A Special Workshop on Brand DNA & Growth New York

C’è la New York dei turisti che cercano il “centro città” a Time Square, c’è quella della moda e del design del Soho district, quella della giacca-cravatta e finanza di Wall Street e quella degli innovatori che sceglie, coerentemente al proprio DNA da “early adopter”, nuove zone della città per dare vita al proprio business.

Dal 2016 c’è un nuovo player in città, un nuovo hub che attira investimenti, talenti e semplici curiosi, “Industry City”: un piano da $1 billion per riqualificare 16 imponenti edifici industriali per un totale di circa 600,000 metri quadrati in cui makers, innovatori e una nuova generazione di imprenditori sta gentrificando la zona di Sunset Park, l’area a sud di Brooklyn.

Qui, insieme a 450 nuovi business che si stanno sviluppando, sorge anche Camp David, spazio di coworking di quasi 6.000 metri quadrati e che organizza eventi come quello di giovedì scorso dal titolo “A Special Workshop on Brand DNA & Growth”.

Quello che rende piacevole questo genere di esperienze newyorkesi, è l’estrema organizzazione e coerenza con cui si svolgono dal punto di vista del contesto e dei contenuti. Camp David viene descritto dai founder Mazdack Rassi and Erez Shternlicht come una “mindfully-designed, light-filled co-working community”. Ci si sente un po’ innovatori già solo entrando. Il coffee bar ti accoglie con un “welcome complimentary wine or beer” e le sofisticate e accoglienti lounge agevolano la conversazione tra i partecipanti prima dell’inizio del workshop. Se hai sfidato il freddo dell’inverno newyorkese e molto probabilmente un’ora di commute da Manhattan per raggiungere questo posto, hai molto in comune con la persona che ti si è seduta vicino. La curiosità di sapere chi è e di cosa si occupa, vince sempre il primo momento di imbarazzo. Ogni persona con cui non parlerai questa sera potrebbe essere un’occasione sprecata.

È il messaggio che esprime il contesto, ci si sente quasi in colpa se non si approfitta del momento. È come se tutto intorno a te dicesse: “noi ti mettiamo nel contesto giusto, con le persone giuste, facciamo il tifo per te mentre giochi la tua partita. Però ora, lanciati. E gioca.”

La partita di giovedì scorso ha visto scendere in campo una platea di professionisti di tutte le età e background: pubblicitari, startup founder, designer capitanati da Linzi Boyd, imprenditrice dall’età di 18 anni, speaker e autrice di fama internazionale.

La storia di Linzi mette a proprio agio tutti subito: lascia la scuola a 15 anni, il suo primo business lo fonda perché non vuole un capo sopra di sé, a 20 lo vende per lanciarne uno successivo a Londra per poi accorgersi che, tutto quello che farà successivamente, tra cui fondare un’agenzia di consulenza con cui porta brand come Diesel a conquistare la Gran Bretagna e fondare recentemente una scuola per imprenditori, è mettere al servizio delle persone ciò che ha imparato dalla sua prima esperienza di imprenditrice quando tutto era nuovo, difficile, da conquistare.

Linzi nel suo speech cerca prima di tutto la connessione emotiva ed umana con i partecipanti, lo stesso approccio che consiglia alle aziende che si rivolgono a lei per farsi aiutare nelle fasi di costruzione del proprio brand.

Ricorda a tutti che, negli anni ’90 si iniziò a parlare della teoria del “Why”. “Non conta cosa fai, ma perché lo fai” diceva Simon Sinek in “Start with why”, libro che nel 2009 ha scolpito nella pietra questa teoria. I leader e le organizzazioni che sono animate da un perché o da un ideale profondo e che sanno comunicarlo sono più innovative, capaci di costruire business redditizi e avere collaboratori motivati. Un esempio che risuona a tutti: Apple è mossa dalla volontà di proporre un modo di pensare diverso (il celebre “think different”) diventando come conseguenza un modo di essere, un’icona di stile. I prodotti tangibili che crea, sono “solo” la dimostrazione e la prova concreta del suo “why”, della sua prima motivazione.

Ma la platea newyorkese di Linzi ha interiorizzato il “why” di Sinek da tempo ed è qui per sentire altro. Siamo a Industry City d’altronde, per entrare a Camp David si passa da una zona denominata “Innovation Alley” , insomma, ci si aspetta qualcos’altro dalla serata. Linzi prende tutti per mano e fa un salto.

Nelle ultime due decadi la maggiorate dei business, per differenziarsi, hanno spostato il proprio focus dall’hard selling (la vendita come fine ultimo) a qualcosa che deve avvenire prima, ovvero la connessione con le persone. Chi acquista vuole sentirsi ascoltato. E allora, oltre al “Why” e quindi al perché, è il momento di parlare del “Who”, quindi del chi.

D’altronde, quando Steve Jobs parlava di Apple non ha mai iniziato con: “abbiamo creato un iPad”. Prendeva la parola e parlava alla platea di tecnologia e innovazione e di come questo, secondo lui, avrebbe cambiato il mondo. Quello che propone Linzi è parlare di brand prima che di prodotto e processo di vendita. Quello che spesso viene insegnato agli imprenditori è di testare, riprogettare e reiterare.

Forse vale la pena, a monte, scoprire qual’è l’impatto sul mondo che si vuole creare. Per chi stiamo facendo quello che stiamo pianificando di fare. Di chi è qual’è il problema che vogliamo risolvere, il desiderio che vogliamo avverare.

Secondo Linzi siamo entrati in una nuova era, la “who era” dove ciò che conta è la connessione emotiva con i clienti, come si interagisce con loro non solo nel processo d’acquisto ma nel percorso emotivo che porta all’acquisto. Il ventesimo secolo è stato incentrato sull’efficienza, tutto è stato costruito in serie, le nostre città, gli ospedali, le aziende. La natura non è costruita allo stesso modo e noi, essendone parte, abbiamo bisogno che il mondo sia costruito con l’unione di creatività e tecnologia.

E mentre Linzi parlava, con energia e passione del suo lavoro rendendo chiaro che il suo “chi” erano tutte le persone sedute davanti a lei in cerca di consigli e ispirazione, il suo ultimo libro, contenente tutte queste risposte, era esposto dietro di lei così come i depliant della sua scuola per imprenditori, la Business of Brand (BoB) School.

L’ascolto dei suoi potenziali clienti e i contenuti sono arrivati prima del suo ultimo libro in vendita e della presentazione della sua scuola. Anzi, questi ultimi, erano una conseguenza del suo speech. D’altronde, è proprio la coerenza in tutte le sue parti di questi eventi – il contesto inteso come luogo e persone e la modalità – a renderli credibili e appassionanti.

Per approfondire
Industry City
Camp David
Tech and the city
BoB School
Linzi Boyd