Un influencer non ha più bisogno di essere una persona. Volti generati, personaggi virtuali e profili costruiti con l’intelligenza artificiale possono pubblicare fotografie, conversare con gli utenti e stringere collaborazioni commerciali. Instagram sta reagendo rendendo più esplicita la natura di questi account e limitando la distribuzione di profili che nascondono l’uso di identità artificiali.
La questione va oltre il classico problema del deepfake. Un creator sintetico può essere dichiaratamente fittizio e comunque costruire una comunità reale, ricevere denaro reale e influenzare decisioni di acquisto reali.
L’autenticità diventa un’informazione di prodotto
Quando vediamo una fotografia pubblicitaria sappiamo che illuminazione, trucco e post-produzione possono modificarla. L’AI aggiunge una possibilità radicale: il soggetto potrebbe non essere mai esistito. Per questo la provenienza del contenuto diventa parte dell’informazione che la piattaforma deve comunicare.
Un’etichetta non risolve tutto. Gli utenti possono affezionarsi consapevolmente a personaggi fittizi, come accade da sempre con cinema e animazione. La differenza è che sui social l’interfaccia suggerisce una relazione personale e quotidiana.
Per i brand è un nuovo tipo di testimonial
Un volto sintetico non invecchia, non ha impegni e può essere adattato a campagne differenti. Ma proprio questa controllabilità rischia di erodere ciò che ha reso preziosa l’influencer economy: la percezione che dietro una raccomandazione ci sia una persona con una reputazione da difendere.
La cultura digitale dovrà quindi imparare una nuova grammatica. Non basterà chiedere se un’immagine è stata modificata. Dovremo sapere chi — o che cosa — ci sta parlando.
