Per anni R&M Leathers ha costruito la propria identità lontano dalle procedure più visibili della moda istituzionale: piccoli lanci, capi su ordinazione, una relazione diretta con una comunità cresciuta online e una produzione che conserva il carattere manuale del laboratorio. Ora il marchio fondato dalla designer Ruby Mariani si prepara a un salto di formato. Il debutto in passerella, programmato fuori calendario durante la London Fashion Week, porta il brand in uno spazio molto più esposto e arriva con un finanziamento di Pornhub.
La scelta del partner è coerente con un immaginario che R&M Leathers non ha mai mascherato. Il brand lavora sul lessico del fetish — pelle, lingerie, borchie, richiami alla cultura pornografica e ai concorsi fetish — ma lo sottrae alla sua versione più rigida o uniformata. Nello studio di Mariani, sopra un pub nel sud di Londra, convivono immagini erotiche d’archivio, fotografie dall’estetica porno sfocata e capi dalla costruzione volutamente più delicata: bralette morbide, gonne in pelle con ruches e lavorazioni che evocano il broderie anglaise, una fascia con la scritta “Miss Leathers”.
La sfilata si terrà alla Round Chapel, edificio circolare classificato di East London, e dovrebbe mettere in scena una lettura della controcultura leather attraverso la grammatica del peep show e del pageant. Non è un dettaglio scenografico secondario: per un’etichetta nata ai margini dei calendari e delle stagioni tradizionali, il défilé è lo strumento con cui rendere visibile un mondo finora affidato soprattutto ai social, allo styling delle celebrity e al passaparola fra clienti.
Dal made-to-order al sistema della moda
Mariani, diplomata in fashion design alla Curtin University di Perth, ha avviato R&M Leathers nel 2018 come attività individuale. Instagram è stato il primo canale di scoperta e vendita, mentre il made-to-order ha consentito di sviluppare il progetto limitando l’esposizione finanziaria e mantenendo un dialogo ravvicinato con chi acquistava. Durante la pandemia, la crescita delle micro-attività online e l’interesse per un fetishwear meno aggressivo hanno allargato il pubblico potenziale del marchio.
Nel 2024 l’attività è stata costituita come limited company con il nome Bound to Please. Secondo la designer, da allora il fatturato è raddoppiato, con una crescita attorno al 45% annuo, senza investimenti in marketing o ufficio stampa e senza ricorrere a prestiti o finanziamenti esterni. Il team resta tuttavia contenuto: quattro freelance e quattro stagisti part-time. È precisamente qui che il progetto diventa interessante anche oltre il suo linguaggio estetico. R&M Leathers non sta tentando di simulare la scala di una grande maison: sta cercando di capire quanto può espandersi un’impresa artigianale senza rompere la relazione tra tempi di produzione, esclusività percepita e domanda.
La base commerciale è già internazionale. Gli ordini arrivano soprattutto da donne tra i venti e i trent’anni in California e a New York; Londra segue con una clientela della stessa fascia d’età. La geografia racconta una scena che non coincide soltanto con i tradizionali distretti del lusso: una clientela abituata a trovare i brand sui feed, a riconoscere rapidamente un capo visto addosso a un’artista e a comprare da piccoli operatori anche oltreconfine.
La pop culture come acceleratore, non come garanzia
Il passaggio di R&M Leathers nel guardaroba di alcune figure della musica e della cultura pop ha contribuito a far circolare il nome ben oltre la cerchia iniziale. Olivia Rodrigo, Lily Allen, Gabbriette e Dua Lipa sono state viste con capi del marchio. Charli XCX è cliente da anni: il rapporto è iniziato nel 2020, quando la cantante contattò direttamente Mariani per un pezzo su misura, e in seguito lo stylist Chris Horan ha lavorato con il brand. I microshorts in pelle di R&M Leathers sono così entrati nell’immaginario visivo dell’era Brat. Anche lo stylist di Addison Rae, Dara Allen, attinge con frequenza dal marchio; Rae, secondo Mariani, ne era già cliente.
Questa esposizione ha un valore concreto perché offre a un’etichetta piccola una distribuzione d’immagine che non potrebbe comprare con una campagna convenzionale. Ma la celebrità, da sola, non risolve il problema della crescita. Può generare desiderio e picchi di richieste, mentre la produzione artigianale richiede capacità, materiali, tempi e controllo qualitativo. Una sfilata può aggiungere compratori, stampa e nuovi interlocutori professionali; può anche trasformare un codice di nicchia in un fenomeno da feed. La prova successiva sarà convertire quell’attenzione in un’organizzazione sostenibile.
Il caso mostra inoltre come la moda contemporanea stia rinegoziando il posto dell’erotismo. Il fetish è da tempo presente nelle grandi passerelle e nella musica pop, ma spesso viene addomesticato fino a restare un semplice segnale estetico. R&M Leathers parte invece da riferimenti più specifici, inclusi rituali, simboli e abiti della comunità leather. La differenza è importante: il valore del brand dipende dalla capacità di mantenere questa genealogia senza ridurla a decorazione per il mercato generalista.
Il finanziamento di Pornhub e il limite della provocazione
Il sostegno di Pornhub al debutto rende esplicito un rapporto tra moda e industria per adulti che, in molti casi, resta implicito oppure viene filtrato dal linguaggio patinato delle collaborazioni culturali. Per R&M Leathers l’operazione non appare come un elemento estraneo appoggiato a posteriori a un marchio in cerca di rumore: dialoga con l’immaginario su cui Mariani lavora da anni. Eppure il partner può diventare anche il punto su cui si concentrerà la discussione pubblica, spostando l’attenzione dalla manifattura e dal disegno verso la sola dimensione della provocazione.
È un rischio noto a molti brand che costruiscono valore attorno alla sessualità. “Sex sells” resta una formula utile per attirare attenzione, ma non basta a spiegare perché un pubblico scelga di acquistare, tornare e aspettare un capo realizzato su richiesta. Nel caso di R&M Leathers, la forza è finora arrivata dall’incontro fra sensualità, artigianalità e riconoscibilità: la pelle non è trattata come armatura, ma come materiale da rendere più intimo, giocoso e indossabile.
La passerella londinese sarà quindi meno una consacrazione che un banco di prova. La presenza nel circuito della Fashion Week può portare legittimazione e contatti commerciali, ma impone ritmi e aspettative diversi a una realtà abituata a collezioni ridotte e modelli continuativi. Il sostegno di Pornhub dà al progetto visibilità e risorse per affrontare il debutto; non sostituisce la necessità di decidere quali parti dell’attività restino limitate, quali possano essere replicate e quanto controllo Mariani voglia conservare sulla propria produzione.
Per la fashion industry, R&M Leathers offre un esempio netto di come nascano oggi alcuni cult brand: non da una campagna multimilionaria né da una distribuzione capillare, ma da una firma visiva forte, dalla fiducia di una comunità e da un uso organico della pop culture. Il passaggio dalla stanza-laboratorio alla Round Chapel mette questa formula sotto una luce più intensa. Se riuscirà a reggere, il brand potrà ampliare il proprio pubblico senza rinunciare a ciò che lo ha reso riconoscibile; se l’esposizione prenderà il sopravvento sul prodotto, il rischio sarà quello di essere ricordato più per la cornice che per i capi.
