Amazon apre una porta che finora aveva mantenuto quasi del tutto chiusa: una selezione di brand statunitensi che acquistano pubblicità attraverso la sua piattaforma potrà estendere le campagne anche a ChatGPT. L’iniziativa è ancora in fase sperimentale, ma ha un peso che va oltre il perimetro iniziale. Il più grande retailer online al mondo riconosce infatti il chatbot di OpenAI come uno spazio di marketing da presidiare, pur avendo limitato a lungo l’accesso delle piattaforme di intelligenza artificiale al proprio catalogo e ai propri servizi di shopping.
Le campagne saranno organizzate e gestite da Amazon, mentre sarà il sistema pubblicitario di OpenAI a decidere la distribuzione effettiva degli annunci. Gli inserimenti potranno comparire sotto forma di testo o immagini al di sotto delle risposte fornite da ChatGPT e saranno identificati come contenuti sponsorizzati. In altre parole, Amazon mette a disposizione la relazione commerciale con gli inserzionisti; OpenAI conserva il controllo sull’esperienza pubblicitaria dentro il prodotto.
Il test parte con alcuni marchi negli Stati Uniti. Tra i partecipanti citati da Amazon c’è Delta Vacations, il servizio di pacchetti vacanza collegato a Delta Air Lines. Un caso d’uso indicato è quello di un utente che chiede suggerimenti per preparare una maratona: dopo la risposta del chatbot potrebbe trovare un annuncio di scarpe da corsa vendute su Amazon. È un formato che cerca di inserirsi in un momento molto diverso dalla ricerca tradizionale: non la consultazione di una pagina di risultati, ma una conversazione già avviata su un’esigenza concreta.
Una scelta in controtendenza rispetto alla cautela di Amazon
La novità va letta alla luce della postura adottata fin qui da Amazon. L’azienda ha posto forti limiti all’accesso al suo vasto store da parte di servizi esterni come ChatGPT, Claude di Anthropic e Gemini di Google, mentre sviluppava strumenti proprietari basati sull’AI per accompagnare gli acquisti. Il catalogo, i prezzi, le disponibilità e i segnali che derivano dalle ricerche dei clienti sono asset sensibili: concedere alle interfacce altrui un ruolo troppo ampio nella scoperta dei prodotti significherebbe rischiare di perdere una parte del controllo sulla relazione con il consumatore.
L’accordo non equivale a un’apertura del negozio Amazon ai chatbot esterni. Riguarda invece la vendita di spazi promozionali in ChatGPT a brand già inseriti nell’ecosistema advertising di Amazon. La distinzione è sostanziale. Amazon non sta trasferendo a OpenAI la funzione di vetrina universale per il suo catalogo, né sta rinunciando alla propria infrastruttura commerciale; sta piuttosto offrendo ai clienti pubblicitari un canale aggiuntivo sul quale prolungare campagne esistenti.
Ciononostante, la mossa segnala un cambiamento di tono. Negli ultimi mesi Amazon aveva già iniziato ad acquistare pubblicità su ChatGPT. Secondo Sensor Tower, tra aprile e agosto è stata la società retail che ha investito di più in annunci sulla piattaforma. Dal promuovere direttamente la propria presenza al consentire agli inserzionisti di fare altrettanto, il passo è significativo: ChatGPT viene trattato come un canale con cui conviene confrontarsi, anziché soltanto come un’interfaccia esterna da contenere.
Per OpenAI un partner capace di dare scala al modello ads
Per OpenAI il valore dell’intesa risiede soprattutto nella qualità del partner. Amazon Ads dispone di una rete molto ampia di aziende, strumenti di pianificazione e gestione delle campagne, nonché di una posizione consolidata nel marketing legato all’e-commerce. Portare una parte di questa domanda pubblicitaria dentro ChatGPT può accelerare la sperimentazione commerciale del servizio senza costringere OpenAI a costruire da zero ogni relazione con i brand.
OpenAI ha iniziato a vendere posizionamenti sponsorizzati in ChatGPT negli Stati Uniti a febbraio, con retailer come Best Buy e Williams-Sonoma tra i primi inserzionisti. La sua attività pubblicitaria ha da poco raggiunto un ritmo annualizzato di ricavi pari a 1 miliardo di dollari. È un dato che misura la velocità con cui il nuovo filone si sta formando, ma non chiarisce ancora quanto sarà stabile nel tempo né quale sarà la sua incidenza rispetto agli altri ricavi dell’azienda.
La base di pubblico, tuttavia, rende il progetto rilevante per il settore: a febbraio OpenAI aveva comunicato che ChatGPT aveva raggiunto 900 milioni di utenti attivi a settimana. Un’audience di questa dimensione trasforma qualsiasi scelta sul posizionamento degli annunci in una questione centrale per inserzionisti, piattaforme concorrenti e utenti. Amazon stessa definisce i formati conversazionali nei chatbot una delle opportunità di engagement in maggiore crescita per raggiungere nuovi clienti e clienti già acquisiti.
La pubblicità entra nel flusso della risposta, con limiti ancora da verificare
Il formato scelto prova a mantenere separati contenuto e promozione. OpenAI ha spiegato che gli annunci vengono serviti al termine di una risposta e chiaramente contrassegnati come sponsorizzati. Questa collocazione mira a evitare che la pubblicità modifichi visibilmente il testo generato dal modello, ma non elimina le questioni che accompagneranno il test: quanto gli annunci saranno pertinenti al dialogo, quali dati verranno utilizzati per la selezione, quale frequenza avranno e se l’utente saprà distinguere senza ambiguità il consiglio del chatbot dal messaggio di un inserzionista.
Le informazioni disponibili non dettagliano i criteri di targeting, la durata del pilota, il numero delle aziende coinvolte o l’eventuale ampliamento ad altri Paesi. Non è quindi possibile stabilire se Amazon renderà l’accesso una normale opzione per tutta la propria clientela pubblicitaria o se resterà un’integrazione limitata a partner selezionati. Restano aperti anche gli aspetti economici: non sono stati comunicati listini, meccanismi di ripartizione dei ricavi o metriche con cui verranno valutati i risultati.
Per i brand, l’attrattiva è evidente: intercettare utenti mentre stanno formulando un bisogno, una comparazione o una richiesta di aiuto. Ma il passaggio dalla ricerca di informazioni alla pubblicità contestuale è delicato. In un chatbot il contesto non deriva soltanto da una parola chiave: può comprendere più messaggi, preferenze espresse e un obiettivo che evolve durante lo scambio. La pertinenza promessa dal formato dovrà quindi convivere con un livello elevato di trasparenza e con una pressione commerciale che non comprometta l’utilità percepita del servizio.
Amazon e OpenAI si presentano qui come partner con interessi complementari. La prima amplia la distribuzione delle campagne che vende ai propri clienti; la seconda acquisisce un collegamento importante con il mercato pubblicitario e-commerce proprio mentre il suo modello ads cerca di consolidarsi. Il test non cambia nell’immediato la natura chiusa dello store Amazon nei confronti delle AI esterne, ma rende più poroso un confine che finora sembrava netto: le conversazioni in ChatGPT diventano anche un luogo in cui le aziende dell’universo Amazon possono cercare clienti.
