Greg Lombardo ha lasciato Netflix, dove ricopriva il ruolo di vicepresidente e responsabile delle Live Experiences. L’uscita, riportata da Deadline, chiude un percorso di oltre sette anni in cui il manager ha guidato la costruzione di una divisione diventata rilevante per la strategia del gruppo: portare le proprietà intellettuali della piattaforma fuori dallo schermo, in spazi fisici, eventi e format dal vivo.
Netflix non ha indicato pubblicamente le ragioni dell’addio né ha comunicato chi assumerà l’incarico. Sono assenti, per ora, anche dettagli sul perimetro della futura organizzazione. Il cambio di leadership arriva però mentre il business delle esperienze fisiche ha superato la fase dei singoli esperimenti promozionali e si confronta con iniziative più strutturate, a cominciare dalle Netflix House negli Stati Uniti.
Per una piattaforma nata attorno alla distribuzione digitale di film e serie, le Live Experiences rappresentano un’estensione industriale precisa: trasformare titoli e personaggi in occasioni di incontro, vendita di merchandising, ristorazione e intrattenimento a pagamento. È un terreno diverso dalla semplice campagna di lancio di una stagione, perché richiede gestione operativa, rapporti con location e partner, capacità di aggiornare l’offerta e, soprattutto, franchise riconoscibili abbastanza da spingere il pubblico a uscire di casa.
Dalla promozione dei titoli a un’attività permanente
Sotto la guida di Lombardo, Netflix ha sviluppato progetti legati ad alcune delle sue produzioni più note. Tra questi c’è Queen’s Ball: A Bridgerton Experience, evento immersivo ispirato all’universo di Bridgerton, e figura inoltre il prossimo tour mondiale dedicato a KPop Demon Hunters. Nel portafoglio delle esperienze dal vivo rientrano anche iniziative costruite attorno a Stranger Things, Wednesday e Squid Game.
Il progetto che sintetizza meglio l’ambizione della divisione è Netflix House. Le prime sedi permanenti, a Philadelphia e Dallas, sono state pensate come luoghi in cui il catalogo della piattaforma prende una forma fisica: installazioni e attività dal vivo, spazi dedicati al cibo e alla vendita di prodotti ufficiali, con un’offerta costruita attorno ai grandi marchi della casa. Non si tratta quindi di un unico evento itinerante, ma di una presenza continuativa in cui l’intrattenimento e il commercio convivono.
La logica è quella già praticata da anni da gruppi dell’entertainment con parchi, mostre e negozi tematici, adattata però al portafoglio di una società streaming. Per Netflix, l’operazione permette di lavorare sulla visibilità dei propri titoli anche quando non è in corso una nuova uscita e di consolidare la relazione con gli spettatori attraverso prodotti e occasioni che non passano dall’abbonamento mensile.
Questo non significa che un’esperienza fisica sostituisca la serie o il film da cui nasce. La sua efficacia dipende proprio dalla forza dell’opera originale e dalla continuità con cui Netflix riesce a generare titoli capaci di restare nella conversazione culturale. Un locale o un evento a tema può amplificare una proprietà intellettuale esistente; difficilmente può crearne da zero il valore.
Un passaggio delicato per i franchise Netflix
L’uscita di Lombardo è significativa proprio perché questa attività si trova in una fase in cui le scelte diventano più complesse. Costruire una singola attivazione legata a una serie di successo è diverso dal selezionare quali brand meritino investimenti permanenti, quali possano viaggiare su scala internazionale e quali abbiano una vita commerciale oltre il picco iniziale di visione.
Le Netflix House offrono un banco di prova concreto. Dovranno dimostrare di poter attrarre visitatori nel tempo, rinnovando gli spazi e l’offerta senza disperdere l’identità dei singoli franchise. Anche il calendario delle produzioni entra inevitabilmente nell’equazione: per mantenere attuale un’esperienza in presenza occorrono nuovi contenuti, anniversari, stagioni o fenomeni culturali che diano al pubblico una ragione per tornare.
In questo quadro, la successione alla guida delle Live Experiences non è soltanto una questione di organigramma. Netflix dovrà decidere quanto integrare la divisione con marketing, merchandising, consumer products e sviluppo dei contenuti. Sono attività collegate, ma con competenze e tempi diversi: una serie può essere lanciata globalmente nello stesso giorno, mentre uno spazio fisico richiede anni di progettazione, autorizzazioni, personale e una gestione locale costante.
Il profilo di Lombardo rifletteva questa natura ibrida del ruolo. Prima di Netflix aveva lavorato come CEO di Offshore Surf e come Senior Vice President of Global Location Based Entertainment per Fox Filmed Entertainment, esperienza che univa intrattenimento e iniziative basate su luoghi fisici. La sua uscita priva dunque Netflix di un dirigente con una specializzazione meno comune rispetto ai tradizionali ruoli editoriali o di marketing dello streaming.
La seconda uscita nell’area marketing in pochi giorni
Il cambiamento avviene inoltre a breve distanza dall’uscita di Pam Levine, vicepresidente Marketing Publicity di Netflix. Le due partenze riguardano responsabilità distinte, e non sono stati comunicati elementi che le colleghino direttamente. Letti insieme, tuttavia, i movimenti segnalano un momento di ricambio nei team che contribuiscono a trasformare le uscite della piattaforma in fenomeni riconoscibili presso il pubblico.
Per Netflix la promozione non coincide più soltanto con trailer, affissioni e campagne digitali. I suoi titoli competono per attenzione in un mercato affollato e, quando funzionano, diventano anche oggetti di consumo culturale: costumi, musica, ambientazioni, giochi, appuntamenti dal vivo. Le esperienze fisiche cercano di presidiare questa parte della filiera, ma impongono un livello di rischio e di investimento superiore alle normali attività pubblicitarie.
Il risultato dipenderà dalla capacità di mantenere un confine chiaro tra iniziativa commerciale e proposta che il pubblico percepisca come coerente con il titolo amato. Se l’offerta appare ripetitiva o troppo lontana dallo spirito della serie, l’effetto promozionale può indebolirsi. Se invece l’esperienza amplia davvero un universo narrativo e offre un motivo concreto per partecipare, può prolungare il ciclo di vita di un franchise e aprire fonti di ricavo aggiuntive.
Al momento non è noto quali modifiche, se ce ne saranno, Netflix intenda apportare ai progetti avviati da Lombardo. Netflix House resta il principale indicatore da osservare, insieme allo sviluppo del tour mondiale di KPop Demon Hunters. La prossima nomina dirà se l’azienda intende proseguire con la stessa impostazione, accelerare l’espansione o riportare le Live Experiences entro un perimetro più vicino al marketing tradizionale.
