Per molto tempo i social sono stati per i giornali una porta d’ingresso: si pubblicava un link, si attirava l’utente e si cercava di riportarlo sul sito. Quel modello sta cambiando.
Adweek ha raccontato il piano del Daily Mail per spingere il video social fino a rappresentare il 33% dei ricavi pubblicitari diretti entro il 2027, attraverso una nuova struttura dedicata. È una percentuale abbastanza grande da cambiare il modo in cui pensiamo a un editore.
Il contenuto non deve più portarti per forza sul sito
Un video su TikTok o Instagram può generare valore economico senza che l’utente apra mai una homepage. Può essere sponsorizzato, inserito in un format, venduto a un brand o costruire un’audience che viene monetizzata direttamente sulla piattaforma.
Per una redazione tradizionale è un cambiamento culturale enorme. Significa produrre contenuti che non sono “promozione dell’articolo”, ma prodotti editoriali autonomi.
Il giornalista incontra il creator
Le competenze richieste si avvicinano a quelle della creator economy: volto riconoscibile, ritmo, community, format seriali, linguaggio nativo della piattaforma. Ma la differenza competitiva di un editore dovrebbe restare la capacità di verifica, accesso alle fonti e continuità redazionale.
La sfida è combinare i due mondi senza trasformare il giornalismo in una semplice macchina di engagement.
I brand vogliono audience, non homepage
Anche gli inserzionisti stanno cambiando. Se un editore possiede una community forte su YouTube o TikTok, quel pubblico può essere interessante quanto il traffico del sito. La relazione commerciale si sposta quindi dalla vendita di spazi alla costruzione di format.
Questo può essere economicamente più ricco, ma aumenta anche il rischio di confondere contenuto e partnership. Più un editore lavora con modelli tipici dei creator, più deve rendere trasparenti le collaborazioni.
La piattaforma diventa parte della redazione
Quando un terzo dei ricavi dipende dal video social, le decisioni delle piattaforme smettono di essere un problema esterno. Un cambiamento dell’algoritmo, delle regole pubblicitarie o della monetizzazione può incidere direttamente sull’economia editoriale.
La dipendenza non scompare: cambia forma. Il sito dava controllo sul prodotto ma richiedeva costruire traffico; i social offrono distribuzione enorme ma su terreno altrui.
L’editore del futuro sarà multipiattaforma per natura
Probabilmente non esisterà più una distinzione netta tra “giornale”, “canale YouTube”, “account Instagram” e “newsletter”. Saranno superfici diverse dello stesso sistema editoriale.
Il Daily Mail sta formalizzando questa trasformazione con un obiettivo economico molto chiaro. La domanda per tutti gli altri editori è quanto tempo possano ancora permettersi di trattare il video social come un reparto laterale.
