Per anni il terreno di gioco delle bevande vegetali è stato soprattutto quello della colazione e della caffetteria. Lì, tra cappuccini, latte macchiato e preparazioni fredde, l’avena ha costruito una presenza ormai ordinaria nei menu italiani. Oatly vuole ora spostare quella familiarità oltre l’espresso machine, entrando nella miscelazione professionale e cercando spazio nei cocktail bar.
La mossa non coincide semplicemente con l’aggiunta di un ingrediente a una lista di prodotti disponibili al banco. Per l’azienda svedese, il passaggio alla mixology significa rivolgersi a un canale con abitudini, ritmi di servizio e criteri tecnici differenti da quelli del coffee shop. E significa confrontarsi con bartender che, salvo eccezioni, non hanno ancora inserito stabilmente le bevande d’avena nel proprio repertorio.
L’operazione è stata presentata a Roma al Blind Pig, nel quartiere di San Giovanni, in occasione di un incontro dedicato a un nuovo lookbook Oatly rivolto a chi lavora nel settore dei cocktail. L’obiettivo dichiarato è far conoscere possibili impieghi del prodotto in un ambiente che l’azienda considera ancora largamente da esplorare.
Dal banco della caffetteria al servizio serale
Il contesto commerciale è favorevole, almeno sulla carta. Le alternative vegetali al latte vaccino non sono più una proposta marginale nella ristorazione italiana: secondo i dati riportati da Gambero Rosso, il mercato nazionale valeva nel 2025 quasi 400 milioni di euro. Soia, mandorla, riso e avena sono diventati acquisti ricorrenti per molti esercizi, mentre la richiesta di un cappuccino vegetale è entrata nella normalità di una parte consistente della clientela urbana.
Questa diffusione, però, non garantisce automaticamente il successo nel mondo dei drink. Nella caffetteria il prodotto risponde a una domanda chiara e facilmente leggibile dal cliente: evitare il lattosio, seguire una scelta alimentare vegetale oppure preferire un gusto specifico. In un cocktail, invece, la bevanda d’avena deve trovare una funzione nella ricetta e nel servizio. Può contribuire a una componente cremosa o diventare parte di una preparazione sviluppata in anticipo, ma deve soprattutto integrarsi nella velocità del banco e nell’identità del locale.
Jessica Sartiani, BDM e consulente Oatly in Italia, indica proprio nell’organizzazione operativa uno dei principali ostacoli alla diffusione. In alcune realtà più tradizionali persiste l’idea che l’uso dell’avena renda la preparazione più lenta. La risposta dell’azienda punta sui preparati pronti per il servizio: una lavorazione impostata prima dell’apertura permetterebbe al bartender di non aggiungere passaggi durante il picco della serata.
È un dettaglio importante perché i cocktail bar non adottano ingredienti soltanto in base alla loro novità. Un prodotto può essere interessante in degustazione, ma perdere rilevanza se complica la mise en place, aumenta gli scarti o rallenta un servizio già sotto pressione. Per conquistare questo canale Oatly dovrà quindi dimostrare che l’avena può entrare nei flussi del locale, non solo in una ricetta da evento.
La spinta arriva dai consumi no e low alcol
La scelta di Oatly si inserisce in un cambiamento più ampio delle occasioni di consumo. Il settore osserva una crescente attenzione per i cocktail analcolici o a bassa gradazione, insieme a una socialità che in alcuni pubblici si concentra maggiormente nelle ore diurne. Fenomeni come il soft clubbing e i running club vengono letti dall’azienda come segnali di una domanda diversa: incontri sociali, benessere personale e consumo alcolico più contenuto non sono più mondi necessariamente separati.
Sartiani riferisce che Oatly svolge attività di analisi delle tendenze del gusto in 21 Paesi, con oltre 50 persone impegnate in ruoli analoghi al suo. Il report 2026 dell’azienda è stato costruito attraverso centinaia di interviste a professionisti del comparto. Da questa osservazione deriva la decisione di presidiare la miscelazione: non per sostituire i tradizionali ingredienti lattiero-caseari nei cocktail, ma per intercettare menu che stanno ampliando l’offerta di alternative no e low alcol e cercano nuove consistenze e profili di gusto.
Va però evitata una lettura uniforme del fenomeno. La riduzione del consumo alcolico e l’interesse per formule di intrattenimento diurne riguardano segmenti specifici, in particolare nelle grandi città e tra i consumatori più giovani; non descrivono indistintamente l’intero mercato dei bar. Anche il cocktail analcolico resta una categoria eterogenea, dove convivono proposte sofisticate da cocktail bar e drink più semplici. Per Oatly, quindi, l’opportunità non è un mercato già consolidato ma un insieme di nicchie da sviluppare locale per locale.
Una marca nata dalla ricerca, oggi alla prova dell’horeca serale
Oatly nasce nel 1994 in Svezia, dall’iniziativa dei fratelli Rickard e Björn Öste, ricercatori dell’Università di Lund. Per lungo tempo rimase una realtà di dimensioni contenute; la crescita delle bevande vegetali e un’impostazione di comunicazione molto riconoscibile ne hanno poi aumentato la visibilità internazionale. Nel 2021 la società si è quotata a New York, raggiungendo allora una valutazione di 10 miliardi di dollari.
La traiettoria dell’azienda aiuta a capire perché il canale cocktail sia interessante. Le bevande d’avena hanno già ottenuto un posto riconoscibile nel consumo quotidiano, ma la loro espansione passa ora attraverso occasioni a maggiore valore aggiunto e professionalità diverse. Le caffetterie hanno reso il prodotto familiare; i cocktail bar possono trasformarlo in un ingrediente associato a esperienze serali, aperitivi e proposte analcoliche più articolate.
Il percorso richiederà però formazione e sperimentazione. La figura centrale resta il bartender, chiamato a valutare se un prodotto pensato e percepito dal pubblico come alternativa al latte possa avere una funzione utile nella propria carta. Oatly scommette sulla creatività di questi professionisti e sulla disponibilità a lavorare con basi preparate. Ma l’adozione dipenderà anche da aspetti molto pratici: coerenza con lo stile del locale, costo della ricetta, affidabilità nel servizio e risposta del pubblico.
Per i bar, la tendenza racconta una possibile evoluzione dell’offerta vegetale: da scelta richiesta dal cliente in un singolo momento della giornata a ingrediente da progettare nei menu. Non tutti i locali avranno interesse a percorrere questa strada, né ogni cocktail analcolico richiederà una componente d’avena. Tuttavia l’iniziativa di Oatly segnala che la competizione nelle bevande vegetali si sta spostando verso usi più specifici e verso i professionisti che decidono cosa arriva davvero nel bicchiere.
Il prossimo banco di prova sarà la capacità di trasformare le dimostrazioni e i lookbook in presenza continuativa nelle carte. Se i bartender individueranno applicazioni replicabili durante un servizio reale, l’avena potrà ritagliarsi un ruolo nella mixology contemporanea. Se invece resterà un ingrediente percepito come adatto soltanto a colazioni e cappuccini, l’espansione nei cocktail bar rimarrà circoscritta alle sperimentazioni di pochi locali.
