L’intelligenza artificiale sta conquistando un posto stabile nell’immaginario della moda, ma il suo impatto non coincide con la semplice comparsa di immagini più spettacolari o realistiche. Sta intervenendo nella filiera che porta un’idea dalla moodboard alla campagna, dal contenuto social al video di lancio, e costringe brand, fotografi e creativi a ridefinire ruoli, competenze e budget. Per il lusso, abituato a fondare parte del proprio valore sulla costruzione di un mondo visivo riconoscibile, è un cambiamento che ha implicazioni più profonde dell’adozione di un nuovo software.
Il caso di Noonoouri racconta bene quanto velocemente sia cambiato il confine tra identità digitale e personaggio pubblico. L’avatar, già attivo nel 2019 con oltre 215 mila follower su Instagram e collaborazioni con Versace e Dior, si avvicina oggi a 460 mila seguaci. Non è mai stata una modella in carne e ossa, ma l’evoluzione degli strumenti generativi ha reso i contenuti associati al suo profilo più credibili rispetto agli esordi. La rappresentanza di IMG Models e l’accordo con Warner Music indicano inoltre come questi personaggi possano occupare spazi che fino a pochi anni fa appartenevano quasi esclusivamente a talenti umani: editoria, fashion communication, intrattenimento e musica.
Questo non significa che un avatar o un’immagine generata bastino, da soli, a costruire desiderabilità. Nella moda, l’immagine non è un accessorio della collezione: definisce tono, posizionamento, memoria culturale e rapporto con una comunità. L’AI offre una quantità inedita di possibilità formali, dalla manipolazione del set alla creazione di ambienti impossibili, ma richiede a chi la usa di compiere scelte altrettanto precise su stile, riferimenti e coerenza del messaggio.
Una continuità con la rivoluzione della post-produzione
La trasformazione in corso ha un precedente diretto nella fotografia digitale. Fabio Munis, co-fondatore di Touch Studio Milano, richiama il passaggio dalla pellicola ai processi digitali: la post-produzione, prima svolta manualmente e con margini d’intervento più circoscritti, ha progressivamente reso modificabile quasi ogni elemento dello scatto. L’AI porta quella disponibilità a un livello ulteriore. Oggi l’immagine può essere profondamente trasformata, oppure costruita integralmente senza un set fotografico tradizionale.
La differenza non è soltanto tecnica. Il ritocco digitale agiva in genere su un materiale già raccolto dalla macchina fotografica; i modelli generativi possono partire da indicazioni testuali, reference e direzioni visive per produrre una scena che non è mai esistita. Per una maison ciò apre uno spazio di sperimentazione notevole, soprattutto quando occorre costruire universi narrativi distanti dal realismo editoriale. Allo stesso tempo, rende più urgente distinguere fra una scelta estetica consapevole e un effetto applicato perché disponibile.
In questa fase convivono dunque linguaggi diversi: fotografia, CGI, animazione, illustrazione e generazione artificiale. Trattarli come opzioni in competizione rischia di semplificare un processo creativo più complesso. Il risultato può nascere dall’integrazione di più strumenti, mentre la responsabilità della visione resta in capo a chi firma la direzione creativa e artistica. L’AI non risolve automaticamente il problema dell’originalità; semmai alza l’asticella di chi deve dare alle immagini una ragione, una grammatica e un’identità.
Il lusso prova, e il pubblico giudica
Le reazioni alla scelta di Celine mostrano quanto il terreno sia ancora sensibile. Nel giugno scorso, durante la fashion week maschile di Parigi, la maison del gruppo LVMH ha utilizzato un’immagine cartoon realizzata con l’AI per il teaser che anticipava la sfilata della collezione disegnata dal direttore creativo Michael Rider. Il post, pensato intorno ai colori della collezione, ha diviso gli utenti di Instagram e TikTok. Accanto a chi ne ha apprezzato il carattere artistico, numerosi commenti hanno letto l’impiego dell’intelligenza artificiale come una rinuncia alla creatività o come una scorciatoia produttiva.
È una resistenza significativa perché nel lusso il processo conta quasi quanto l’oggetto finale. Set, casting, fotografia e artigianalità produttiva sono elementi che contribuiscono alla narrazione del marchio. Se l’AI viene percepita come un modo per comprimere questi passaggi, può entrare in tensione con le promesse di qualità e cura che sostengono il prezzo e il prestigio di una maison. La ricezione, tuttavia, dipende anche da come lo strumento viene dichiarato e inserito nel progetto: un’estetica generativa può essere coerente con una campagna, oppure apparire estranea al patrimonio visivo del brand.
Non esiste nemmeno un automatismo economico. Ridurre o eliminare alcune voci della produzione tradizionale — fotografo, location o set, luci, modelle e make-up artist — può modificare il budget, ma non garantisce un progetto meno costoso. Munis osserva che l’art director diventa una figura centrale e che i software più avanzati comportano costi rilevanti. Anche le tempistiche possono allungarsi: un lavoro interamente realizzato con AI può richiedere giorni di iterazioni, correzioni e affinamenti prima di arrivare a un esito utilizzabile.
La promessa di velocità va quindi letta con cautela. Per contenuti rapidi e a forte rotazione, l’AI può alleggerire alcune fasi operative; per una campagna di posizionamento, la qualità del risultato resta legata alla capacità di governare il processo. In altre parole, si spostano le competenze richieste: meno dipendenza da una specifica logistica di set, più necessità di cultura dell’immagine, conoscenza degli strumenti e capacità di definire parametri visivi rigorosi.
Quando la macchina entra nel lessico del brand
Una strada già percorsa da alcuni marchi è il coinvolgimento di artisti digitali, così da trattare l’AI come un mezzo espressivo all’interno di una firma autoriale. Per la campagna autunno/inverno 2025, United Colors of Benetton ha affidato a Rick Dick un progetto che metteva al centro il knitwear, elemento storico dell’identità del brand. L’artista italiano lavora proprio nell’incontro fra estetica, tecnologia e temi sociali attraverso l’intelligenza artificiale: la scelta segnala che il valore non risiede nel generare immagini in quanto tali, ma nell’orientare lo strumento verso un linguaggio riconoscibile.
Per l’industria creativa, il nodo è qui. L’AI amplia un vocabolario, non sostituisce automaticamente chi lo sa usare. Può servire a visualizzare intuizioni prima difficili da produrre, a testare direzioni, a creare formati per i canali digitali o a costruire personaggi nativi della rete. Ma non elimina le decisioni su che cosa rappresentare, per chi farlo e con quale rapporto con la storia di una marca. Sono decisioni che restano umane e che, nella moda, incidono direttamente sul valore percepito.
Nei prossimi mesi è probabile che il confronto si sposti dalla contrapposizione tra immagini “vere” e immagini sintetiche alla qualità dei progetti. L’interrogativo operativo per le aziende non sarà se adottare o rifiutare in blocco l’intelligenza artificiale, ma dove impiegarla senza impoverire il lavoro creativo e la relazione con il pubblico. La sua presenza appare destinata a crescere; la differenza la farà la capacità di usarla come parte di una direzione, non come suo surrogato.
